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从广州建博会看定制家居行业发展新趋势

2017-07-14
浙江乐易
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尽管行业大热、市场大热,盲目的学习欧派等(不以招商为战略重点的品牌)的做法,进行大家居或全屋定制的品类扩张并不可取,认清形势、做好优劣势分析、错位竞争、开辟蓝海,应是许多二三线品牌未来的战略。

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最近的朋友圈里,人山人海的建博会无疑成了热点,第一天闭馆后离场,1公里路程笔者开车爬了1个多小时,人数之多可见一斑;但人多是历届建博会的共性,本届建博会确有亮眼的地方,比如:

1、尚品推出“我+”—新一代全屋定制的概念;

2、欧派在B区的定制家居馆居然没有展位;

3、富安娜的色彩斑斓、令人惊艳的定制家具。

透过这三点,可以看到背后的一些逻辑:

1、尽管定制家居行业热度不减、但红海已现,许多品牌尝试开辟蓝海;

2、一线与二线品牌的竞争已经不在一个维度上(二线招商,一线优商);

3、有效的产品差异化足以在短时间内打造新的认知(但要注意品牌积累)。

以下我们通过产品、营销和趋势来聊聊本届建博会的一些感想。

一、看产品:产品差异化是有效但初级的吸睛办法

于加盟商而言,选品牌无异于替皇上选妃——“我不是最终消费者,但必须迎合消费者需求,而且无法试用”。所以,第一步肯定是看外表、接着看气质、然后查身世背景,应该还有一些不可描述的流程(比如观展商可以近距离看五金配件、敲打柜体试验受力等)。

对应于代理商:就是先看看产品外观、接着了解一下基材和五金件、然后是了解品牌实力、接着是基本的产品体验,各方面条件都OK了,恭喜入选。

按这种逻辑,有几个品牌的表现可谓抢眼:

首先是玛格·唐:唐是玛格旗下的新中式家居定制品牌,本次建博会展出的桃源禅意系列《心之桃源,寻之为家》,以简约而不简单,素雅而不平庸的手法将新中式独特的韵味展现的淋漓精致,将古典家具与现代定制的完美结合,既传递了古雅轻松的氛围,也营造了舒适自然的新中式居家环境。

在产品差异化上,玛格可谓独树一帜,并且实现了比较有效的品牌积累。新中式定制家具的行业认知中,玛格已经成功占据一席之地。

其次是富安娜·美家:美家的定位是“全屋艺术美家配制”,展厅入口处,三条巨蟒蜿蜒而下,自然逼真的灵动形象惊艳视野,目之所及都是艳丽和谐的色彩与极致狂野的美。

进入展厅内部,从具象到抽象,从无形到有型,美家的产品无不熔炼工笔匠艺,细腻肌理展现居家品质,令人油然而生禅意与温雅之韵味、华贵与优雅的联想。

而从产品工艺上看,美家的柜门多采用数码科技工艺面板,既是创新,应该也是一种突破,因为该材质实现了三聚氰胺饰面纸无法达到的一些效果。

从产品差异化的角度来看,富安娜堪称艳压群芳;但在现场,产品差异化与品牌核心价值主张的关联并不直接,试想,半年或一年之后,许多品牌纷纷推出类似的产品,富安娜是否还能以开创者的身份被熟知或记住,作为一个全新的品牌(定制业务),建议富安娜一定要注重品牌资产的积累。

百得胜·风情大理:百得胜也是新中式定制的佼佼者,百得胜的印象系列(印象·江南、印象·巴蜀、印象·徽州)等开创了定制家居的一个先河,也在行业人群中打上了深深的印记。

此次风情大理系列产品,主色调采用白与蓝,象征苍山与洱海,产品设计中又融入了带有滇南特色风情的民俗元素,包角、蜡染、藤编、耳环拉手等,饰面图案纹理也别具一格。

就新中式定制而言,百得胜与玛格可谓是“一时瑜亮,旗鼓相当”。也符合“二元法则”的市场规律。

科凡的简饰轻奢:科凡参展的主题是“多点设计·装点生活”,首先,魔方式的展厅外观很有亮瞎眼的气势,展品也延续了坚持多年的“设计”主张,英雄联盟儿童房、品味·简美橱柜、华彩雅韵书柜、布拉凯迪衣帽间、云归处榻榻米、轻奢厅柜都体现了极简却又轻奢的风格,并且注重产品收纳功能的极致应用(偷偷透露一下,博洛尼发布的静电粉末喷涂技术在科凡的英雄联盟儿童房中也已经应用)。

科凡一直坚持“设计”的差异化价值主张,但设计其实是一个相对宽泛的概念,比如外观、功能、工艺等,听闻林董已经开始着手进一步聚焦的品牌战略,期待科凡新的品牌形象如同本次展会的展馆一样,再次让行业惊艳。

其他的许多品牌在产品差异化上也都有所体现:

比如材质的差异:顶固的竹香板、科勒的天然岩石柜门、菲林格尔的岩板等;

比如工艺上的差异:比如布兰莎的鱼皮纹饰面、大信的产品外观设计等等。

二、看营销:营销差异化才能形成独有的消费认知

在同质化加剧的市场环境下,产品差异化无疑是一个有效的突破口,但仅仅依靠产品差异化,并不足以形成防御能力足够的品牌壁垒。因为多数的产品差异化的门槛并不高,可以快速被复制,所以,要想建立有效的差异化认知,必须实现品牌差异化,从产品为中心转变为以消费者为中心,抓住用户的心理需求,通过品牌主张影响用户心智,从而影响用户的购买决策。

比如可乐:撕掉标签,消费者无法从产品本身去区分可口可乐和百事可乐,但贴上标签以后,消费者就会有不同选择;将乘坐者遮住眼睛,又有多少人能分别宝马、奔驰和奥迪呢?

在产品同质化日趋严重的定制行业,许多企业都意识到了这个问题并积极应对:

尚品宅配的“我+”:尚品宅配借展会推出“新一代全屋定制”的概念,基于这个概念,设计了“中国家庭生命周期的定制模型”,将定制家具的目标人群精准的切分为“单身贵族”“二人世界”“伴你同童行”“学业有成”“家成业就”“儿孙满堂”六个类型,结合每个家庭不同阶段的特征,对产品功能进行针对性的包装,使之更贴合不同家庭的个性需求。

尚品宅配所谓的六大周期的产品,多数品牌都可以做到,但以消费者认知为出发点,以家庭特征的形式切割消费人群,营销手法确实很高明。

亚丹的生态定制:亚丹的展馆有点另类,铺面而来的是郁郁葱葱的一片森林,数只恐龙,中间还有一个类似吧台的休闲区——与许多品牌迎面就展示概念产品不同。亚丹推广的是一直秉持的“生态理念”,按亚丹董事长张大校的说法:本次的森林创意风和“环保”的品牌理念是一脉相承的,意在借森林、恐龙等原生态元素表达并深化亚丹企业崇尚生态,倡导环保的品牌价值观。

除了空间展示形象的支撑,亚丹也通过自产禾香板、MDI胶等做法来支撑“生态环保”的价值理念(亚丹现场扫码送雪糕的活动也客观的吸了不少粉丝)。亚丹一直推广环保的理念:从最初的无醛打现在的生态,但老王认为,“生态”并不是消费者容易形成认知的概念,推广的成本会较高(好莱客有一度也在推原态定制,但概念也偏抽象)。

博洛尼的环保黑科技:建博会首天,蔡明就联合德国Allnex湛新和中国艾勒可公司在展会现场进行一场黑科技发布——低温静电粉末喷涂技术应用在家居行业,蔡明从2013年提出变态环保概念,从标准优于国标3倍,到后来的孔槽全封堵、9道检测等工艺,包括蔡明与裸女等事件炒作,博洛尼始终践行“变态环保”的品牌主张,业已形成一定的行业认知。

蔡明的公关能力有目共睹,但博洛尼的业绩却没有得到相应的快速增长,这成为许多人的疑惑,老王没有深入了解博洛尼,仅就“变态环保”而言,本身就是一个相对复杂的概念,在传播和认知上没有“健康”或“无/0醛”通俗(也许是因为变态环保占据了差异化的认知,但差异化认知最好遵循简单易懂的原则)。

欧派“AR”体验:欧派本次将欧派和欧铂丽两个品牌集中到一个展厅,无疑使很多人一下子反应不过来,但作为行业标杆,欧派在产品和技术上的领先却早已不再新鲜。正如去年3月的衣柜展,欧派率先推出VR技术一样,本次展会,欧派推出了AR技术(布兰莎在展会现场也展示了同一技术),较之原有的VR技术,本次的AR技术更便捷(裸眼)、更实用(可以自行切换空间、角度、花色等)。

老王观点:AR技术的终端应用,显然符合欧派下一步“优商”的战略,让消费者更直观、更便捷的感受“所见即所得”的消费体验;同时欧派也包装了“4个行业创新和6步搞定家装”的概念,来配衬自身行业领导者的定位,相信会后,AR技术亮相会成为一个自带IP的话题,欧派也会因此从中受益。

除此之外,其他的许多品牌也在许多方面力图实现品牌的差异化:

比如:水性科天提出“无毒全屋定制”的概念、客来福打出的“健康全屋定制”、顾家的“三好”生活、百得胜的“小家居、大未来”、菲林格尔的艺术家居、冠特的智慧家居等。

三、看趋势:错位竞争才能开辟蓝海

从2015年开始,不断有“定制2.0”“定制3.0”“定制下半场”等一些概念不断传出,内涵都是一样的:定制行业已经进入了洗牌阶段。

的确,随着上半年的上市潮,定制家具上市企业已达12家(含百得胜和3家新三板),资本的力量也确实有让强者愈强的趋势,但粗略统计一下:传统家具、人造板、装修装饰等细分行业更早就有10家左右的上市企业,也鲜有真正意义上的行业寡头。

就定制行业而言,一线品牌中的欧派和索菲亚,分别以3400多家和2500多家(仅指橱柜+衣柜,截止2016年12月)终端专卖店领先,而同为一线且业绩表现较为不错的尚品宅配和好莱客的终端都在1300家左右,与前者差距较大。

一线品牌的特征差异尚且如此明显,因此,以“上市”来区分品牌界限的说法并不合理。

接下来我们以欧派为例详解一下:

作为定制行业当之无愧的领头羊,欧派以3400多家专卖店(集团4700多家,包含壁纸、卫浴等品类)在终端数量上遥遥领先于其他品牌,因此,欧派已经完成了跑买圈地、大量招商的野蛮生长阶段。

但就单店产值而言,欧派的数据不如索菲亚的漂亮(欧派单店平均产值约150万,索菲亚约200万,两者有约50万左右的差距)。所以,强化或者优化终端就成为欧派下一阶段的重点,假设欧派的单店产值与索菲亚持平,那么欧派的年营业增收将超过17亿。

而在全屋定制和大家居概念正热的市场背景下,产品品类延伸无疑又是提高单店产出的简单有效的办法,因此,欧派把大家居当成下一阶段的战略也不足为奇了(也无怪乎欧派在诸多场合均表示:信息化与大家居将是欧派下一步发展的两大战略重点)。

由此也就可以更好的理解为什么欧派与欧铂丽会以大家居的名义同馆展出了,一方面是欧派橱柜和衣柜单独招商的重要性已经削弱,另一方面,欧派希望借大家居延伸产品品类。

但这样的做法并不适用于所有品牌:扩张产品品类,意味着更高的系统要求(供应链整合、信息化)、更高的加盟门槛——更高的成本投入(上样、租金、装修等)、更高的团队要求(厂商都需要更专业的团队支撑店面运营),对于许多资源有限、且以招商为重点的品牌来说,盲目延伸产品线风险很高。

因此,尽管行业大热、市场大热,盲目的学习欧派等(不以招商为战略重点的品牌)的做法,进行大家居或全屋定制的品类扩张并不可取,认清形势、做好优劣势分析、错位竞争、开辟蓝海,应是许多二三线品牌未来的战略。

来源:泛家居圈

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