【培训交流】美尔凯特2010年促销解析

     每个终端都根据所处市场的特征采取了相应的宣传促销方式，如团购、专场团购、小区推广、总裁签售等等。现以美尔凯特元旦为例，将假日促销活动的要点归纳总结，供大家交流借鉴： 
     一、聚焦宣传信息
     聚焦是定位之父艾•里斯所提出的著名商业概念，是品牌战略、企业生产上的规划策略，“太阳是一种强能源，它以每小时数亿千瓦的能量照耀地球。但借助一顶遮阳帽子，你就可以沐浴在阳光下数小时而不被晒伤。激光是一种弱能源，聚焦一束激光只有几瓦，但是凭借这束光，你可以在钻石上打洞或者切割肿瘤。这就是聚焦的力量”。
     有效的促销有两个基本职能：一、传递信息；二、推动购买。在节假日宣传，建材市场中会迎来熙熙攘攘的人群，很多品牌终端利用这销售黄金时段。在浩淼如烟的广告单页中，表述含糊、无消费诉求的信息都很快被淹没。目前，集成吊顶促销的有效优惠信息很多，如“一律X折”、“免费安装”、“X平方免费”、“主龙骨、三角龙骨、辅材等一律免费”等等。但在有限的单页中，必须聚焦一条对消费者最有诱惑的信息。优惠消息一旦过多，必然造成视角感上的复杂紊乱，而且还很难起效，甚至让消费者产生“数见不鲜”的反面效应。消费者很难想到这个品牌促销很实惠，只会认为你平时销售时常规价格太高了。同时，被聚焦的信息要有品牌特色，“6折”、“7折”的促销概念在市场上充斥、泛滥，过于抽象，不会让消费者直观形象化的理解。
     美尔凯特元旦促销主题为“抗油污暖色经典——夏日茶”，这个标题一来强调了特色产品“赛氟柯林”抗油污杀毒自净的特性，二来烘托了冬季热衷的暖色调，这二项品牌特性都在夏日茶中聚焦。而且“经典”二字也是“畅销”意义的一种表述。
     12月19日的南昌活动取得了近百单的销售业绩，这一活动中最为聚焦的信息是“抗油污板，9元/平方”——购买的集成吊顶中有一平方扣板价值9元，一平方以外的按标价计算。这一信息在那些“折扣”“超低价”充斥的环境中脱颖而出，为南昌美尔凯特促销提供了有力的人气保障。活动三天内，那一并不宽阔的展馆前的挤满了人群，销量达90单。
    
     二、创新性宣传
     此次营销实战演习竞赛的冠军头衔被南宁美尔凯特摘取。创新性营销手段在那里得到了充分发挥。此次南宁美尔凯特团购活动采用了“与您有约、99玫瑰情缘”的主题单页，所有单页中都配有一朵艳丽玫瑰花。这种出现在建材市场中，新颖个性的单页会立即打动消费者，让他们感悟品牌档次，使他们有阅读促销内容的心情。当日的活动中就取得50单的销售量。人员配备、物料统筹以加盟商人员配合投入等环节都在南宁活动中有力衔接，为2010年的促销提供了示范性的模板。

     三、大力造势宣传，信息统一和谐
     造势就必须达到统一和谐的标准，手举牌、海报架、条幅、地贴、商场LED显示屏等等都在重复一条信息。终端投资的人力、财力都围绕着这条信息，进行放大、扩散。如南昌活动“9元/平方”这一爆炸信息出现在展区、栏杆、团购现场等最为显眼的地段，还通过服装统一的临促人员在人群中举牌游行宣传。

     四、一款特价产品
     成功的促销活动都需要有一款特价产品，这样才能打压竞争对手，在这次的美尔凯特元旦促销竞争中，苏州使用了廉价的椰果白抗刮板，南京、连云港、合肥等地都有了美尔凯特雅乳黄整体化方案板。这些产品优异的性价比能立刻吸引消费者的眼球。在产品价格、设计、质量方面出奇制胜。

     五、前期预热
     1、广告宣传媒体的预热
     目前终端广告预热有网站宣传，街道、建材市场、重点小区等地的单页分发等。美尔凯特元旦促销中、南昌的单页发放遍布整个万人团购会现场。而南京美尔凯特的预热则更具代表性，他们集中人力在南京卢龙山庄进行单页分发。卢龙山庄是南京下关区总规划建筑面积14.7万平方米的大型住宅区，普通住宅房价均在9000元/平方以上，昂贵的高档公寓更是鳞次栉比——这些消费者购买1万元左右的集成吊顶完全不成问题，并且美尔凯特专业的宣传单面与装饰性强的吊顶都在直接传递“美尔凯特是高档品牌”这一信息。

     2、蓄单造势
     蓄单是指消费者在导购人员建议这下，促销前期就交纳了定金，活动时进店以促销价格来制定一套购买方案，同时享有礼品特惠。这样做的好处在于既争取到了因为价格而犹豫不决的消费者，又为活动期间店内人气打造奠定基础。

     六、强势导购
     促销活动时，必须拥有强势导购员，她既熟悉于每款产品的价格，还能迅速判断一位顾客的审美情趣、关注点、消费层次等。美尔凯特元旦活动时南昌、南京、合肥等专卖店都将导购人员、业务人员准备到位。倘若导购人员业务不娴熟、专业知识不全面，服务态度不到位，都会直接给消费者留下“不专业”、“虚假促销”、“价格含糊”等的恶劣印象，根本不会去考虑购买。

     七、远期效果
     一个加盟商要面对很多的资金投入，店面房租、装修开销、店员劳务工资、安装费用、市场造势促销宣传费用、小区推广费用、广告宣传、礼品、网站团购等等。此次浙江大区的促销竞争地点最初选择在义乌，得益于义乌金总的宣传经营，美尔凯特在当地集成吊顶业的第一品牌，但最终浙江大区选择了台州作为竞争地点。因为义乌市面积、人口远不如台州，同时义乌市高价位消费非常普遍，建材市场中的房租也很昂贵，大幅度的压价追求单量显然不现实。东北盘锦美尔凯特专卖店、内蒙古包头美尔凯特专卖店活动都没有在价格上有大幅度的压低。这些市场中一般没有大型的团购促销活动，没有频繁的让利性质的建材家居展览会。因而这些专卖店都在平时宣传、店址选择、店面装修上加大投入，积极宣传，成就了当地集成吊顶市场第一品牌的地位。 

     促销节期间，大多集成吊顶品牌的终端专卖店都会进行让利促销，有价值的促销不仅提升了销量，同时还能扩大宣传，富有个性的产品、单页、物料都会让消费者记忆深刻，毕竟集成吊顶是一个新兴行业，消费者还有很多误区，消费者也很少在建材市场中咨询了解，他们会分不清杂牌品牌的区别，不了解板材、电器，这就需要终端来进行品牌提示，进行有意义的节日宣传。

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