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品牌如何历久弥新

导读 世界三大顶级品牌已经是百年老店了:可口可乐创立于1886年;GE在1890年被托马斯•爱迪生打造为通用电气;IBM尽管是1911年创立的,可它的前身是1888年成立的一家公司。可口可乐、GE和IBM都是颇具传奇色彩的老字号。不管消费者的喜好经历了多大的变化,不管商业环境发生了多大的变化,也不管市场从印刷到电子和交互工具取得了巨大的发展,这三个品牌

世界三大顶级品牌已经是百年老店了:可口可乐创立于1886年;GE在1890年被托马斯•爱迪生打造为通用电气;IBM尽管是1911年创立的,可它的前身是1888年成立的一家公司。

可口可乐、GE和IBM都是颇具传奇色彩的老字号。不管消费者的喜好经历了多大的变化,不管商业环境发生了多大的变化,也不管市场从印刷到电子和交互工具取得了巨大的发展,这三个品牌不仅生存了上百年,而且迄今为止,它们在各自的领域仍然是顶级玩家,至今保持着创造力并能经受风险,它们在其他品牌失败的地方取得了成功。

尽管可口可乐、GE和IBM处于不同的产业,但是它们有一些共同的特点,这些特点使它们经受住了时间的考验。

创新性

这三个品牌都是起家于一种全新的、创造性的产品。可口可乐是一位药剂师发明的一种独特的软饮料。GE是托马斯・爱迪生一项突破性发明白炽灯泡的产物。IBM,从某种意义上说,是世界上第一家计量制表记录公司发展的必然结果。很多品牌诞生于某个单一产品,但这些品牌通过贯穿公司生命始终的持续创新,而在众多品牌中脱颖而出。

可口可乐开发了一种独特的瓶子,创造了“六罐”营销模式,并且在市场营销领域一直是处于领导地位的创新者。在早期,GE创建了一个研发实验室,现在叫“GE全球研发”,它已经帮助GE握有几千项专利,并两次获得诺贝尔奖。IBM一直是信息技术进步的发动机,它是可互换软件计算机的先驱,推出了全球第一台商业个人电脑,并领导了电子商务革命。

多元化

“一招鲜”不是长久之计。可口可乐起家时只有一种产品,但如今,这家公司在200多个国家和地区销售400多个品牌的产品。在世界上排在前五名的无酒精苏打水饮料品牌中,属于可口可乐的品牌就有四个。在水、果汁、茶、咖啡和能量及运动饮料中,可口可乐也很有优势。

GE在不同的领域开展业务,并在100多个国家和地区销售产品和服务。通用工业公司销售消费品和工业产品、塑料制品以及其他机器设备。通用保健公司提供诊断成像和临床医疗系统。通用基建公司涉足能源、航空、运输和物流业务。通用商业金融公司做着金融服务和房地产生意。通用资金公司为消费者提供金融服务。通用广告公司的业务涉及电视、电影的制作和发行。

IBM早期的业务是制造机器,向客户提供全面的集成服务,包括软件、硬件,以及网络产品、服务和技术。IBM旗下有很多部门,比如IBMLotus、IBMTivoli和IBMRational,还有从事商业咨询业务的普华永道。借此IBM拓宽了它的产品线,并且在快速变化的商业环境中持续创新,力求多元化。

领导者

在一个伟大品牌的故事背后,是一个或多个领导者的故事,这些领导者拥有将品牌推向伟大的视野。可口可乐认为,没有人能比RobertWoodruff对可口可乐产生更大的影响力。Woodruff于1923年担任可口可乐总经理。据可口可乐说,正是由于Woodruff的天才领导力,才造成了可口可乐在海外的扩展,1928年可口可乐在奥运会上的出现以及众多包装和销售方式的革新。

诚然,托马斯・爱迪生是GE最伟大的领导之一,但很多人认为正是JackWelch在GE工作了20年才使得GE成为一家现代化的巨无霸公司。通过流线型操作,获得新的业务,并且保证GE涉足的每项业务都是相关领域最好的,Welch帮助GE梦幻般地扩张。Welch来到GE时,公司的收入为270亿美元,而他离开的那一年这一数字神奇地变成了1300亿美元。

IBM版的“JackWelch”是LouGerstner。1993年,Gerstner空降至IBM任总裁。当时的IBM正面临方向迷失和利润下降两大难题。Gerstner当时作出了一个很有争议却很有预见性的决策,那就是保持IBM统一运作的结构,而不是把它分拆为独立的公司。Gerstner因为重新塑造了IBM并复苏了这个品牌而声名鹊起。

灵活性

伟大的品牌有时也会犯下重大的错误,但是它们能够反省自己,灵活转变策略,全力摆脱困境并继续前进。可口可乐、GE和IBM都曾在一些事情上遭遇挫折,但是这并没有阻止它们取得成功。

“声名狼藉”同时又最具传奇色彩的品牌错误之一就是1985年可口可乐推出“新可乐”。可口可乐决定“改善并完善”可口可乐产品,修改用了一个世纪的配方,结果导致公众异口同声谴责“新可乐”。仅在“新可乐”推出三个月后,可口可乐就主动承认了自己的错误,并且以“经典可口可乐”的名义重新启用原可口可乐的配方。可口可乐的老配方最终缔造了更受消费者欢迎的品牌。1994年,ConstanceHays在他的《TheRealThing》一书中说,可口可乐将此事视为“可口可乐360度的风景”,在可口可乐的广告、产品和自动贩卖机上大肆宣传,并将可口可乐放在人们所能看到的任何地方,让人们在不知道要喝什么的时候就去买一瓶可口可乐。

总的来说,可口可乐、GE和IBM受益于创新、多元化、领导力和灵活性。正是由于这些品质,发展了一百多年后,它们仍然作为全球最有价值的品牌笑傲江湖。如果它们保持自己的专注和执著,这些老字号将会在品牌榜上历久弥新。 

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