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行业观察|比惨!顶墙行业市场到底怎么了?(一)

2018-08-29
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2018过去一大半,顶墙行业“哀鸿遍野”,业绩下滑、资金周转困难……大家纷纷叫苦不迭。是时候,我们该沉痛地、仔细地思考这背后的一系列问题了!

前言:2018年,顶墙企业个个叫苦,人人摇头。那么,行业市场到底是怎么了,是什么原因导致我们的日子过得这么惨烈呢?作为行业媒体人士的笔者本人,通过与众多业内人士的深度交流,理出了一些头绪,找到了一些原因,想出了一些法子,接下来会陆续分享给大家,同时欢迎大家指正和互动交流。 


2018过去一大半,顶墙行业“哀鸿遍野”,业绩下滑、资金周转困难……大家纷纷叫苦不迭。

那么,现在的行业市场环境到底怎么样?这个行业还有救吗?所谓的千亿市场面前,我们难道只能成为一个个“怨妇”吗?

是时候,我们该沉痛地、仔细地思考这背后的一系列问题了!

从2004年友邦发明集成吊顶技术后,一个新的行业渐渐浮出水面,继而慢慢壮大。由厨卫集成吊顶到全屋吊顶的延伸,由集成墙面到顶墙模式的开拓,这两年行业承载的产品品类更是不断增加(风暖电器、晾衣机、凉霸、厨卫空调等等),看着完全是扩容与升级的发展路径中,又怎么会碰壁了呢?

行业观察配图2

笔者认为:外部原因和内部因素双重压力之下,这种痛来得并不算早。因为靠市场躺着赚钱的好日子早已过去了,靠着投机式的增长也不会再有了,接下来必然要拼真实力了!

首先,我们很有必要一同去了解下当下的市场大环境,分析下外部侵扰因素,看看自己到底是处于怎么样的境地。

顶墙世界变了|六个外部客观因素分析

6大客观因素

1、房产政策——门不当户不对,挑战高于机遇

国家前几年对于房地产的调控力度十分之大,一、二线房地产市场进入了新的调控和紧缩周期。而大部分家居建材企业在三、四线市场的渗透率不高,水流的上游流量减少,下游势必会受到影响。

从2016年开始,全国各地开始陆续出台全装修、精装修的相关政策条例,也就是说,“毛坯房”交付的时代将逐步退出房地产的市场。

来看下几个房产巨头在这方面的数据:绿地集团2012年全装房比例约80%;万科2012年全装房比例接近100%;恒大2016年已实现全部住房全装修交付……

精装房的兴起撼动了国内家居建材行业的发展方式,尤其是越来越高的精装房比例对传统的家居建材卖场零售模式产生了巨大的冲击。精装房政策的持续推行和和大房企的全装交付比例扩大,分流了相当一部分家居卖场渠道的客流和需求。卖场零售渠道大面积萎缩,卖场与经销商的日子越来越难过。

同时,规模小的生产商受限于环保技术和资金实力,逐渐被淘汰;并且,随着精装修交付比例的加速提升,由一家一户的装修变为地产商购置、批量装修,在资金实力、产品力、品牌力等综合能力考量之下的顶墙品牌与地产商门不当户不对的联姻可能性,自然是微乎其微的。

2、互联网家装——多了一个并不算太坏的狩猎者

2015年,小米家装“爱空间”提出699元/平米的主材装修套餐后,似乎打开了互联网家装发展的一个突破口,各路豪杰、草莽纷纷进军互联网家装,大有一举拿下传统家装之态势。

顶墙、卫浴、衣柜等一些传统建材家居企业以及一些装修公司确实也一度被吓得够呛,因为他们的单子被来路不明的狩猎者给抢了。好在当下,我们差不多认识了这个“异军”,也摸清了它的一点路数——通过搭建平台的方式来获取流量,正依靠着流量红利生存,其实质是将人们传统的获取家装产品和服务的方式互联网化的过程,算是对渠道的一种变革。

它本身并不可怕,而且互联网家装通过新技术不断改造着家装行业的运行逻辑,不断颠覆着传统家装在我们心目当中的固有印象,不断打破着在家装行业各个流程和环节之间的壁垒——解决信息不对称,让价格更透明,缩短建材产业链。同时,其本身也与建材家居大行业一般,正在进行着一轮大洗牌,一批潜在的独角兽公司如土巴兔、齐家、我爱我家网、爱空间等已崭露头角。

可以这么说,它们是在抢食,却也不算坏朋友。

3、“狼”来了——大家电、衣橱柜卫浴品牌来抢蛋糕了

如果说互联网家装平台的抢食还算友好的话,那么美的、九牧、松下、欧派等这些家电大佬或衣橱柜、卫浴巨头进军顶墙装饰界,就是群狼入侵了,加之尚品宅配这样野心勃勃的定制家装、新零售模式创变者,家装业的竞争实在是太激烈了。与原来的内陆江河打闹不同,顶墙面对的这种竞争可算是放到海里了!

在产品、渠道、品牌上更有优势,在资源整合上能力更强的这群“狼”,把地儿圈到吊顶界,一些地块已经被他们蚕食。尤其是在定制与整装趋势之下,年轻消费者往往更愿意购买整体空间里的同品牌产品,或者说打包型产品,避免分散性挑选各类产品的麻烦。而且,如若价格差距不大,许多人有往往会选择更优品牌。

显然,随着这些大家电、卫浴、衣柜橱柜企业的入侵,顶墙市场的竞争再度加剧,雪上加了霜!当然,狼来了本身并不可怕,怕的面对群狼的毫无主张。

4、门店与经销商——门店量与质的拉锯式进军缺乏战斗力

吊顶行业历来被认作是一个非常小的行业,在墙面和智能电器、晾衣机、厨卫空调的加持之后,才得到了一些更高信仰——我们的蓝海是千亿市场。

而回归现实,2018绝大多数建材家居门店的生意都不景气,营业额少之又少,其中顶墙品牌终端难题尤其突出。本来吊顶、顶墙品牌的终端门店营业额就不高,在一波开大店,成就千万大商的号召与实践中,却也难以短时间内改变传统夫妻店经营模式留下的弊病。更何况老商蝶变不易,优质新商也难得,品牌的扩张之路充满坎坷,大商的成长之路遍地荆棘。

即便是促销、联盟活动时常,培训学习不断,大批顶墙品牌门店的销售业绩依旧是急剧下滑,连往日被奉为标杆的经销商也是连连摇头。此外,一些区域的装修公司也在抢占顶墙的单子,就算顶墙门店数量增多,客流量却少了,生意也就更难做了。

5、生产与营运成本——花钱的地方太多,贫穷限制想象力

这两年,制造企业的日子也大多不好过。原材料、仓储、物流、制造设备、用工等成本屡屡攀升,企业的硬性支出也是越来越多。

比如原材料,铝价短期内已经是几连涨了;比如用工成本,吊顶制造企业在信息化、智能化还不那么进步的当下,依然是属于密集型劳动,一家企业的生产车间工人少则几十,多则几百。他们的工资、社保、福利绝对是一大笔开支。

机器换人、人工智能、全自动化的进程不是一触即达的,反而在目前阶段企业既要面临密集劳动的高额支出,还要解决设备换新、企业信息化建设等等迭代难题。这样的日子又怎么会好过呢?

当然,除了厂家,代理商的开店、运营成本也不低。门店租金年年上涨,人力、渠道等成本不断上升,这些都让代理经销商们头疼不已。而且,新消费人群对个性化、便捷化需求明显,对品质、服务、体验感需求迫切,这也意味着传统商家必须投入更大的成本来维护客情关系。

6、工装与家装——破冰而未融水的当下,无法乞求更多

吊顶工装是块诱人的蛋糕,客单值高,回报率高,一个大单子往往够一些家装品牌拼上半年一年的了。但是其运作难度高,回款慢,企业资金流往往会遇阻。

前几年,广东不少吊顶企业在家装上发力,浙江零星几个企业也尝试了工装,工装+家装的并行模式似乎就要成为一股新势力,然而实际上,工装市场并没有百花齐放盛景的出现(工装与家装模式差异是重要原因);不仅如此,因家装的市场诱惑力,不少原先注重工装的广东吊顶企业将很大一部分精力付诸于家装上,反倒是令吊顶工装市场不强反弱。

工装+家装的并行模式本身并不值得诟病,只是不同品牌运作能力、侧重点会有差异。广东与浙江企业的互通有无或者说合作交流不深,业内的工装与家装融合不足,破冰而未融水的当下,也无法乞求更多。

2018

总而言之,顶墙世界也在大调整、大整合、大洗牌。大环境变了,市场竞争更加激烈了,生意更难做了!

当然,还有更多的内在原因很大程度上阻碍了行业、企业的发展。由于篇幅原因,笔者将在下一期再为大家做一些分析——有历史遗留问题的反思,有新一轮发展的忧思……敬请关注!


结语:以上是笔者作为一个一位行业媒体人的思考,仅为个人观点,还望大家留言赠语,互动交流,共同正视行业发展问题,一起献计献策解决难题,合力推动行业健康可持续发展。另外,特此感谢中国建筑装饰装修材料协会天花吊顶材料分会秘书长丁辉先生对以上内容方向的指导。

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